Большинство производителей сочтут такой заголовок кошмарным, но так ли это на самом деле?
Недавно
я остановился в гостинице The Peninsula Hotel в Чикаго. Зная этот
уважаемый бренд, мои ожидания от сервиса изначально были весьма высоки.
Однако в этот раз мне пришлось неоднократно удивляться. Когда я пожелал
получить доступ к библиотеке музыкальных файлов в моей комнате, мне
сказали, что такая библиотека в этом отдельном отеле отсутствует.
Принеся свои извинения, сотрудник на ресепшн спросил меня, какие
CD-диски я хотел бы послушать. Назвав список моих любимых исполнителей,
я повесил трубку и долго не мог понять, зачем он расспрашивал меня об
этом. Однако спустя 20 минут ко мне в комнату постучались, и человек, с
который я разговаривал по телефону, принес мне сумку с тремя дисками
моей любимой музыки, купленными за счет гостиницы, и передал мне ее в
качестве подарка.
Я
уверен, что вы бы никогда не забыли эту историю, и я также никогда не
смогу ее забыть. Однако суть состоит в том, что дополнительные 20
долларов, которые гостиница решила потратить на меня, привели к тому,
что я сейчас рассказал вам эту историю в подробностях. Даже теперь вы
будете говорить, что это не стоило дополнительных затрат? Вряд ли!
Эта
история похожа на другую, которая может с вами произойти в магазине
Louis Vuitton, торгующем предметами роскоши из кожи. Магазин не
предоставляет пожизненную скидку на свои товары – наоборот, в
документации компании написано, что за любые реставрационные работы
будет взиматься отдельная плата. Продавец, которому вы возвращаете
испорченную вещь, напоминает о том, что за услуги ремонта придется
внести отдельную плату. Однако когда вы возвращаетесь за вещью, с вас
практически никогда эта плата не взимается, а продавец говорит, вам,
что это исключение было сделано только для вас.
Политика
предоставления клиентам услуг или товаров в большем объеме, чем
предусмотрено вашими обещаниями или контрактными обязательствами, создает
уникальные возможности для построения вашего бренда – бренда, который
по-настоящему заботится о клиентах, а не об акционерах компании. Эта
политика как раз и стоит за историями, которые вы будете помнить всю
жизнь, которые не только сделают из вас лояльного клиента, но также
приведут к тому, что вы будете рассказывать эти истории своим знакомым
и друзьям. Если вы не верите мне, спросите любого ребенка, сколько
кубиков содержится в любой коробке конструктора LEGO. Ответ будет
однозначным: «Их там всегда больше, чем надо». Я помню, что когда я был
ребенком, я всегда обращал внимание на этот приятный сюрприз, и мне
думалось, что это был подарок, преподнесенный именно мне. Много лет
спустя, когда я посещал сам завод по выпуску конструктора, я понял, что
за такой щедростью стояли совсем другие факторы. Однако эта приятная
история останется со мной навсегда.
Я
уверен, что все мои рассказы – о гостинице Peninsula, магазине Louis
Vuitton или LEGO – не являются следствием планомерного следования
инструкциям из какого-нибудь руководства. Однако «политика щедрости»
этих компаний повторялась из раза в раз, когда мне приходилось
сталкиваться с их брендами. Как же это возможно? Можно предположить,
что ответ на этот вопрос находится на самом верху 70-ти летнего моста
Харбор-Бридж в Сиднее, который является символом Австралии и который
несколько лет назад был открыт для публики. Жителям и гостям Сиднея
предлагается прогулка по мосту, представляющая собой четырехчасовое
турне по верхушкам арок моста, что позволяет наслаждаться видом всей
гавани Сиднея.
Но
самое удивительное заключалось не в самой прогулке, а в мотивации,
проявленной гидами, которые каждый раз были невероятно энергичны и
красноречивы, несмотря на то, что им приходилось гулять верх и вниз по
мосту сотни раз и при разной погоде. Я спросил об этом Адама, моего
гида, и он предоставил мне удивительное объяснение.
До
того как стать практикующим гидом, необходимо пройти четырехмесячную
программу обучения. В течение первого месяца слушателям преподаются
уроки управления людьми, охваченными паникой. Вам известно, что такое
боязнь высоты. Второй месяц посвящен навыкам запоминания имен
посетителей, а также изучению презентационных техник. Вы, наверное,
думаете, что последние два месяца были посвящены изучению информации о
самом мосте, о Сиднее и о гавани, но вы ошибаетесь! Вместо этого
будущим гидам дали задание создать их собственную презентацию. В
течение двух месяцев слушатели курса работали индивидуально над
написанием своей собственной презентации моста, в которой бы
раскрывалась как сама история и современное значение моста, так и
присутствовала особая энергия, которая бы подходила для такого момента.
Но
что общего у этой истории с моими рассказами о гостинице Peninsula или
магазине Louis Vuitton, а также с моим воззванием предоставлять
клиентам больше, чем было обещано? Все очень просто. Если вы думаете,
что чтение различных пособий по продвижению бренда вам поможет –
оставьте это занятие. Вы не можете запрограммировать сюрприз, но вы
можете обеспечить понимание основных составляющих создания настоящего
сюрприза и передать его практическое исполнение членам вашей команды.
Сегодня в мире, где экономия на затратах стала основной задачей при
производстве любого товара и предоставлении любой услуги, потребители
оказались в мире, в котором сюрпризы стали удивительными, как никогда
прежде. Но, к сожалению, все эти сюрпризы оказываются негативными. Те
редкие настоящие сюрпризы, которые все-таки случаются, распространяются
со скоростью ветра среди потребителей, так как они составляют основу
для историй, участниками которых мы все хотели бы стать. Я уверен, что
и Louis Vuitton, и Peninsula, и LEGO согласились бы, что стоимость
таких «сюрпризов» не так уж и обременительна. В действительности,
исключительная сосредоточенность на снижении издержек не позволяет нам
мыслить в этом плодотворном направлении.
Кто не любит раздавать подарки?
Такая
стратегия приведет к тому, что о вас заговорят, что ваши клиенты будут
всегда счастливы. Она также сможет повысить мотивацию сотрудников, что,
возможно, будет гораздо дешевле и искреннее (если говорить об
образовательных программах и программах мотивации). Ведь брендинг как
раз и заключается в построении искренних человеческих брендов, к
которым мы незамедлительно почувствуем привязанность.
Мартин Линдстром,
www.martinlindstrom.com
Перевод: Дмитрий Бабушкин
